中国传媒大学广告学院院长丁俊杰: “国家品牌计划”的必然性探讨

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰: “国家品牌计划”的必然性探讨

6月6日,CCTV国家品牌计划创新研讨会在中国传媒大学召开。

下文为中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授在会上的发言。 国家品牌计划推出到现在,引起了广泛关注,各方面都给予了高度评价,但也有不同的声音。 我一直在思考这个问题,为什么会有不同的声音?我思考的结果是,大家之所以对国家品牌计划有不同的声音,主要是只看到了国家品牌计划的工具性和手段性,所以国家品牌计划的正当性和合理性就受到了怀疑。

我今天发言的题目,就叫做《国家品牌计划的必然性探讨》。

有这么几个理由来探讨国家品牌计划出现的必然性:第一、是大国经济对大国广告的呼唤。

中国已经是第二大经济体,我们在世界上的影响,世界对我们的关注,主要基于我们的经济体量,但是大家仔细看看,在中国,我们的广告无论是模式还是产品,或是操作手段,基本上是小国模式,包括引起大家争议的广告样式、户外广告的管理方式等,都是一事一议的监管模式。 广告界有一句名言,一百年前的1917年,英国的道格拉斯说透过广告可以看到一个国家的理想。 我们透过广告看到一个国家的理想了吗?没有。 相反,通过个别的广告,我们看到的是虚假、低俗、乱七八糟的东西。

发展到今天,我们已经是经济大国,国家品牌计划的出现首先是大国经济对大国广告的呼唤,这是第一个必然性。

第二、历届国家领导人对品牌强国的期盼。

作为研究者我们历数过,中国的历届领导人,在不同的历史时期,面对的背景不同,面对的经济环境不同,面对的使命不同,但在品牌这个问题上,都有一种期盼。

2014年,习近平总书记在河南考察时,也提出了推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的明确要求,并且在许多场合都提到过。 这是国家品牌计划出现的第二个必然性。 第三、新时期广告进入新时代广告的典范。 从1978年中国广告恢复到今天整整四十年,这四十年我概括为新时期广告。

十九大提出了新时代,我们广告界要回应什么是新时代。 央视提出的国家品牌计划正是新时代广告的典范,这是第三个必然性。

第四、国家品牌计划的出现是媒体发展的必然。 我国的媒体和世界媒体一样,正处在转型期,融合成为大的趋势。 面对这样的大背景,媒体的广告形态也必然要升级。

国家品牌计划正是对我们原有广告形态升级的一种努力和尝试。

第五、国家品牌计划的出现是广告治理的必然。

广告不仅仅是商业工具,也是社会文化,是社会精神生活的一种折射,广告要体现出社会的品位和格调。 在广告治理的过程中,这些也要升级。

国家品牌计划所倡导的广告模式,正是提升社会品位和格调的一种呈现。

第六、国家品牌计划是社会认同的必然。 对广告的认知已经成为常态,但是个别广告还存在一些庸俗和粗制滥造的现象,广告在社会认同层面还有差距。 随着经济的发展,广告被认同的程度越来越高,也反过来要求广告从社会认同的角度不断提升自身的品质。

国家品牌计划带给中国广告业的,不仅仅是央视屏幕广告的好看,也不仅仅是对全国的一个示范作用,更重要的是国家品牌计划让我们的广告功能发生了根本性的改变。

广告过去的功能是依附性、服务性、工具性,这些功能依然存在,但国家品牌计划让广告在依附性、服务性、工具性的基础之上,上升为主导性、引领性和战略性。 什么是主导性?就是广告必须有自己的主见,广告不仅仅只是解决简单的买卖价格、KPI等问题,更重要的是,广告必须和国家和民族有关联,广告要从企业发展战略、国家发展战略、民族发展战略出发。 广告的引领性,就是广告要有榜样,广告要讲导向,广告也要有示范性。 国家品牌计划要在广告的导向性、示范性上发挥作用。

广告的战略性,就是除了短期、即时效应外,要从企业长远的发展战略考虑广告的投放和发布,同时除了产品的介绍和推广外,要考虑品牌和形象的推广。

对广告功能的提升和拓展,这是国家品牌计划对业界的贡献。 中国传媒大学党委书记陈文申中国传媒大学新闻传播学部部长高晓虹青海省委常委、宣传部部长张西明中国工程院院士张贵田华强方特集团总裁刘道强中国科学院国家空间科学中心研究员、中国科学院空间科学先导专项一期负责人吴季南京财经大学副校长乔均。