吉利打磨三品牌差异化 帝豪成转型之关键

	吉利打磨三品牌差异化 帝豪成转型之关键

  在吉利集团董事长李书福以全国政协委员的身份在京参加,提出"治堵"与"涨薪"为自主品牌谋求更有利的发展环境同时,吉利正在大本营杭州进行一场帝豪EC7的实车碰撞试验。   该试验宣告帝豪EC7达到了C-NCAP五星碰撞标准。

  这不仅仅是吉利在效仿打"安全"牌,更是其战略转型的需要。

  目前,吉利战略转型后推出的三个子品牌已经勾画出各自的框架与未来蓝图。

接下来要做的是,将三个子品牌各自的定位由厂家的主张、设想变成消费者心中清晰鲜明的品牌形象。

  战略转型由内及外  就在此次帝豪EC7五星碰撞"表演秀"之前,吉利在海外市场刚刚遭遇"碰撞门"。 去年年底,南美汽车碰撞测试机构LATINNCAP对吉利汽车出口到该地区的CK1(吉利)轿车进行碰撞测试,并毫不客气地给予"零分"。   国内刚刚引进C-NCAP碰撞测试时,吉利汽车的两星碰撞成绩也被视为自主品牌在安全性上"技不如人"的典型案例。   而作为吉利战略转型后推出的第一款重磅车型,帝豪EC7在按照C-NCAP标准进行的碰撞测试中,以分的成绩达到5星级安全,刷新了自主品牌的成绩。   2007年,吉利汽车联手经销商发布《宁波宣言》,宣告吉利汽车战略转型的开始。

摒弃成长初期赖以成名的低价策略,向品质吉利、技术吉利转变,提高产品价格区间。

  目前,吉利汽车已基本退出了3万元以下的低价市场,并且通过帝豪EC7产品的推出进入9万元市场。

这在吉利汽车销售公司刘金良看来,"是以前不敢想的事"。   对于吉利汽车来说,良好的安全碰撞成绩,不仅意味着安全系数的提高,更意味着吉利汽车品质的提升。

  "良好的安全性能来之不易,尤其是在成本受控的情况下,有时候,为了多增加一个侧气帘,我们内部都要争论好久。 "赵福全坦言,为了提高碰撞安全成绩,吉利汽车从技术研发到供应商管理以制造体系,都进行了提升。   刘金良透露,吉利汽车销售公司今年的重点工作就是开展营销领域的战略转型。 根据计划,吉利三个品牌的近900家经销商,要在今年年底前全部完成店面改造与品牌形象的导入。 根据各自选择的品牌,按照不同级别不同标准,将店面改建成标识鲜明、硬件环境舒适的新店面。

  除了硬件环境,刘金良及其销售团队还计划在今年加大对经销商的多方面培训,从销售技巧到售后维修、店面管理等多个层面、多个岗位的培训,计划投入5000万元,培训5000以上人次。

  帝豪是关键  今年年初发布的战略中,吉利提出了"两个转变、两个调整",一方面,深化"技术吉利"转向"品质吉利";另一方面,由过去的"产品线管理"转向"品牌线管理"。

  去年,吉利汽车销售有限公司内部分别成立了三个品牌事业部。

在吉利三个新品牌的定位中,帝豪品牌的核心诉求则是卓越、稳健和尊崇,定位在"崇尚地位、兼具乐趣激情"价值取向的消费人群;英伦品牌的核心诉求是底蕴、信赖、关爱,定位在"关爱家庭、注重安全、理性务实"价值取向的消费人群;全球鹰品牌以活力、突破、精彩为核心诉求,主要针对那些"乐趣激情、休闲自在"价值取向的消费人群。   这是一个相对明晰的品牌规划,问题是如何为市场、消费者所认可。   在外界看来,挑战最大的是帝豪品牌。

帝豪品牌是三个品牌中与以往吉利基础关联性最小的品牌,全新车型,全新的品牌定位,而且强调尊崇、卓越的品牌主张与吉利以往的品牌形象相差甚远,而且帝豪目前产品所在的9万元区间,既有合资企业产品的下探,亦有多家自主品牌的猛攻,竞争十分激烈。   相比之下,其他两个品牌要容易些,全球鹰品牌有过去吉利品牌车型做支撑,而且从过去低价形象转向一个针对年轻、时尚消费群体的品牌,挑战不算很大,而英伦品牌则有吉利收购的英国锰铜公司做基础,可以拿"英伦血统"来作文章,也能吸引一批喜欢"国际范"的用户。   在2010年吉利完成的40万辆销量中,全球鹰品牌贡献20万辆,英伦12万辆,帝豪品牌7万多辆。   按照品牌定位,帝豪品牌想吸引的是那些"小有成就、大有志向"的中小企业主、个体户、年轻白领等人群,吉利希望借助赛事、国际论坛等活动打造品牌,并靠一对一服务、"精英俱乐部"等方式来团结客户。

  这种计划看上去很熟悉,与那些动辄几十万的高端品牌做法如出一辙。 只是,这种高端品牌运用娴熟的品牌运作手法,用在帝豪这样一个本土品牌身上,是否会"水土不服"?。